精耕细作 专访虎扑CEO殷学斌:从内容、社区文化走向群体认同

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  在2022年全球电竞运动领袖峰会正式举办之前的几天,亚奥理事会正式公布了杭州亚运会延期的时间表,而如今大环境已与电竞刚入亚时大不相同。

  国家统计局网站的GDP初步核算数据显示,2022年第二季度的GDP增长为0.4%,2022年上半年的GDP增长为2.5%。相较过往,经济快速发展的势能不再,但电竞面临的历史机遇仍然明显。如何找准电竞的定位,逆势上扬,需要的不应是情绪化的用爱发电,而应是精耕细作的态度和方法。

  借由2022年全球电竞运动领袖峰会的契机,腾讯电竞和《电子竞技》杂志编辑部共同发起了这个专题,希望从行业一线出发,切实地分享一些成功的经验和案例。

  为此,我们初设了创作、社区、跨界、运营、影响力和商业化六个维度,意图打破过往以业务主体去观察发展模式的框架,围绕着电竞行业里的关键IP去向外拓展,讨论如何拥有流量的红利、如何捕捉时代的脉络、如何激活社区的认同、如何用更精细方法论向市场兑现电竞的价值。

  2017年,察觉到站内用户对电竞话题的兴趣并考虑到电竞用户的增长,新板块虎扑电竞成立了。考虑到虎扑已经运营多年,关于虎扑电竞,我们要回答的问题也许只有一个:虎扑电竞是如何吸引、留住用户的?

  在虎扑CEO殷学斌先生看来,虎扑电竞依靠的是优质的内容、独特的文化和良好的社区氛围。如此,我们就要回答:虎扑如何激励用户产生优质的内容,如何打造独特的文化和良好的社区氛围。

  殷学斌提到,虎扑电竞里UGC的内容占比超过90%。用户乐意贡献免费内容既因为对社区的认同感,也和虎扑电竞提供了良好的环境有关。

  让我们从虎扑2022年最新的全站版规开始今天的讨论。版规的前两章是用户行为绝对的红线,无需讨论。重点在于开头和第三部分。

  就像版规开篇提到的,自始至终,虎扑电竞都希望成为一个尊重用户兴趣、鼓励用户就事论事地深度参与到讨论里,开放的社区。

  为了做到这一点,首先要做的即是设置底线,也就是殷学斌提到的,“对哪些行为Say No”的部分。

  “虎扑禁止攻击、引战和不友善行为,包括但不限于:人身攻击、地域攻击、性别攻击、恶意挑衅引战、酸话嘲讽、用违规行为反击违规行为、将个人私下恩怨带上社区、禁止诱导他人进行人肉、网曝行为……”

  恰如殷学斌提到的:“在虎扑电竞板块的运营里,反对‘无脑黑’也许最能代表我们的思路。”

  以当下互联网社区的风气看,虎扑的这份明令禁止似乎有些严格,因为它几乎禁止掉了所有可能短暂引起流量失控的行为。但也恰恰是这份版规,奠定了虎扑电竞的底色。

  从结果看,它成了那些受困于失控的电竞粉丝的避风港,也成了那些喜欢认真讨论的电竞粉丝的聚集地,这两类人大部分都属于电竞里最硬核的受众们。

  也因为聚集了这些人,在UGC内容占比超过90%的虎扑电竞上,才能不断产出硬核向的优质内容。比如在《和平精英》的版块里,有粉丝自发统计了PEL诞生以来所有赛季所有队伍的排名情况。

  殷学斌提到:“在虎扑上,如果要讨论一位选手的历史地位,一篇合格的帖子必须同时具备事实、数据,作者必须纵览职业生涯才行。”他同时提醒我,并不是所有的讨论都需要长篇大论。评价一位选手在一场比赛、一个赛季或者一年里的表现,只需要提供相应的素材即可。

  在虎扑做运营曾经有一个基本的要求:“每天要把自己负责专区里的所有帖子、所有回复都刷一遍。”每个新加入虎扑电竞的运营都要从最基本的扫楼、扫回复、用户反馈、版务申诉开始做。

  尽管如今,这种细致的工作已经被更有效率的机器代替,有着更高的要求,但版面运营的亲力亲为赋予了讨论边界极大的灵活性。

  在明确的行为红线之上赋予讨论极大的灵活性,虎扑电竞能够成长为一个用户和内容皆充裕的线上社区的根本原因在于,它使用了造就丰裕的规则:“非被禁止,皆获批准”,而非是:“非获批准,皆被禁止”。

  不管是S10龙虎榜等赛事期间虎扑电竞推出的PGC服务,还是虎扑电竞以媒体身份获得的第一手信息,都构成了优质内容的一部分。

  虎扑电竞上为何能持续产出优质的内容?答案也许很清晰了:虎扑电竞聚集了有能力产出优质内容的用户,又为他们创造了一个有利于产出的环境。

  提起虎扑,可能大部分人会率先想到“直男聚集地”这个词,社区文化的关键词被写入了虎扑全站版规的第一句。在公开的采访里,虎扑的管理层也丝毫不避讳这一点。

  2019年,当有网友问到:在其他论坛衰落时,为何虎扑这么一个直男论坛还能顽强生存?虎扑步行街官博转发了当时管理层的回答:“因为男人喜欢和男人在一起,但是男人不敢和女人说。”

  作为虎扑的子版块,随着老用户入驻,虎扑电竞自然继承了这种社区文化。创建至今,虎扑电竞一直坚持吸引、留住的用户也是这样一群人:硬核的电竞核心粉丝。

  但虎扑的社区文化是什么?在公开采访里,连虎扑的创始人程杭都承认,找不到合适的词语形容它。他对其有两种形容:“男生宿舍文化”或“烧烤摊文化”,但他认为虎扑用户身上普遍有着两种必要的特质:重视公平公正的竞争环境,追求不断自我奋斗和努力。

  这是一种群体性的,关于公平与正义的看法。其源头往往产生自基本的共识,注重“感同身受”,推己及人,类似于范伟那句经典台词:“饿了,你有饭吃,我没有,你就比我幸福。”虎扑版规里繁多的明令禁止,实际上几乎都是被普世价值拒绝的行为。

  作为一个在体育领域深耕多年的论坛,形成这样的价值观并不意外。对于体育明星的崇拜同样来源于“感同身受”,推人及己。

  虽然殷学斌将虎扑S赛期间的龙虎榜和平时虎扑一阵的评选定义为以赛事为核心的专业服务,但这种服务受欢迎,本质上也因为评选的逻辑迎合了这种朴素的价值观。

  电竞赛事官方推出的榜单除了考虑到实力、赛季表现外,人气也是重要的考核指标。但问题在于电竞明星选手的人气往往是官方对流量单方面分配的结果。

  这里面固然有经营上的考量,但却难以让虎扑电竞的用户们满意。他们不接受除了数据、实力、赛季表现外的任何非竞技因素,坚持竞技体育的排名由竞技决定。

  虽然不排除版规和整体行为特征对用户的形塑,但这种形塑也是无形中被接纳了的。

  事实上,虎扑在社交媒体上每一次引发关注的事件背后,都能观察到类似的价值观。共同的价值观也为后续的交流奠定了基础。

  对社区文化的保护,以及继承自体育板块的用户行为习惯,直男聚集地背后是虎扑聚集了一群兴趣不同,但价值观类似的同类人。但就算优质或对口味的内容可以吸引这些人驻足,虎扑电竞如何留下他们?

  有一点是不用怀疑的,不管是虎扑用户之间,还是对虎扑电竞,我们都能观察到强烈的认同感。在殷学斌看来,之所以大部分人选择成为虎扑电竞的忠实用户,依靠的是在虎扑论坛的文化和氛围中打造出来的认同感。殷学斌将其形容为:“一种升级的需求,共鸣。”

  像马斯洛的需求层次理论一样,殷学斌认为虎扑用户的需求也是分层级的,存在着满足的次序。“虎扑用户的基本需求肯定是获取信息和内容,在这个基础上升级的需求是找到共鸣的情感诉求。”他提到,这种共鸣既源于虎扑官方对用户兴趣的尊重,也源于虎扑赋予用户极大的表达自由,“在倾诉的过程中,找到同好,找到共鸣。”

  毫无疑问,优质的内容和虎扑电竞提供的一手讯息、赛事服务满足了第一个层级的需求;在数次热门的互联网事件里,虎扑官方要么带头冲锋,要么不顾外界压力梳理时间线,让内容在论坛内得以被更多人看到。

  虎扑电竞的想法是,任何热门事件,只要是大部分用户感兴趣的话题,他们总希望更多人能够深度参与到讨论里,哪怕社区文化和外界的文化发生了冲突。

  从结果看,这种和用户有着高度一致性的行为,不仅保护了社区文化,也顺带强化了内部的认同感。最终,JR的含义发生了变化。

  站在宏观层面,殷学斌提到,虎扑电竞内部对于论坛运作的考核分成两个维度:一个是客观的数据,包括用户停留时间、活跃度等客观的常规指标;另一个则是基于用户研究打造的,用来衡量用户体验的社区文化氛围分数。殷学斌解释道:“二者的结合让我们可以判断到底用户的体验是什么样的。”

  如果社区的壮大依靠的是人与人之间的认同感,那么将用户看成流量,还是一个真实的人,或许才是率先要解决的问题。虎扑的选择是后者。这也解释了为何在一个被直男统治的社区里,情感帖会成为内部的一个重要组成部分。

  认同来自于选择。考虑到虎扑电竞的运营、用户等所有人不约而同地做出了类似的选择时,认同自然而然就产生了,JR也变成了展示认同感的符号。

  在很多人眼里,虎扑电竞和虎扑一样,是一个“封闭”的社区,外界的不理解和质疑一直都在。但殷学斌强调,从始至终,虎扑电竞都带着开放的态度,只是虎扑电竞的品牌和用户不断进行着双向选择。

  虎扑电竞成立于2017年,那也许是电竞线上社区竞争最激烈的时候,最终,它成长为中文语境里,不仅仅是最大,也是少有的能够持续提供优质内容、有着清晰的标签,并且不断向外释放强大影响力的电竞线上社区。

  虎扑电竞的未来会如何我们不得而知,但虎扑电竞迄今为止的经验确实值得借鉴。

  《精耕细作》系列专题将在 《电竞行业在线交流文档》 中同步更新。《电竞行业在线交流文档》由腾讯电竞联合腾讯数字舆情部推出,分为行业通联、案例分享、资料库三大板块,旨在为电竞行业内外人事提供可查、可考、可靠的案例数据和沟通途径。

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